Ya estamos en Navidad ¡Aleluya! Es época de paz, de hermandad, todos nos felicitamos, incluso los que no se pueden ni ver se abrazan por Navidad olvidando sus diferencias. Hagamos que sea Navidad todo el año y que la armonía reine en nuestros hogares y nuestros corazones.
¿Alguien se ha creído esto? Yo no, desde luego. Pero, ¿a que es un discurso que llevamos escuchando, e incluso repitiendo, todas las Navidades de nuestra vida sabiendo que esto no se lo cree nadie? Pues porque es políticamente, o religiosamente, correcto.
Lo mismo ocurre con la mayoría de las empresas de este país en la época de Navidad. Nos cuentan las mismas historias, emiten los mismos anuncios y reparten los mismos folletos uno y otro año. ¿Cuántos años tienen que pasar para que se den cuenta de que hay que cambiar el mecanismo de venta porque ya ha habido un cambio de paradigma? ¿Qué tal si en estos días nos convertimos en unos cuenta cuentos y, en vez de comprar anuncios, vendemos historias? ¿Por qué? Pues por la sencilla razón de que todo buen vendedor cuenta historias y eso sucede porque los consumidores queremos escucharlas. Los consumidores estamos acostumbrado a mentirnos a nosotros mismos y mentimos a los demás. Es más natural que yo le compre algo a alguien que me cuenta una historia, y la razón es porque odio la verdad. Odio que me recuerdes que estoy en crisis, o que no hay ocasiones en esta isla para ponerme ese vestido.
No me cuentes datos, no me hagas números, ni me digas el precio directamente. Cuéntame una historia. Todo el mundo compra historias, y más en estos momentos. Queremos ser los protagonistas de la mejor historia jamás contada y vas a tener que estar a la altura. Lo que importa es lo que nos creamos nosotros los consumidores.
Pero antes de continuar quizás sería conveniente hacer una importante distinción, y es que los consumidores compramos lo que deseamos, no lo que necesitamos, sobre todo en estas fechas. Deseamos hacer felices a nuestros hijos, a nuestros familiares y a nosotros mismos. Los vendedores que prosperan son los que detectan esta diferencia y arremeten con una maravillosa historia que satisface deseos, y no que cubre necesidades. Aclaración. Tu producto realmente tiene que satisfacer ese deseo, no basta sólo con fingirlo.
La diferencia entre satisfacer un deseo y cubrir una necesidad está en que cuando una compradora entra en tu tienda, y se fija en el traje más bonito de la marca más conocida y se lo prueba, no se está fijando en los remaches, ni en la calidad del tejido, ni en que la cremallera es invisible ni en la suavidad de la tela. Se está imaginando a sí misma son ese vestido puesto. Se visualiza a sí misma en una fiesta, viendo cómo su imagen mejora de manera espectacular cuando los demás la vean como la mujer mássexy. Asume que es digna de ese vestido porque es una mujer profesional, de carrera que puede permitirse el lujo de comprarse esa prenda.
O dicho de otra manera, se ha engañado totalmente a sí misma y se acaba de contar una historia. Este es el fiel reflejo de un deseo, no de una necesidad. Pues en este momento entras tú en acción y le confirmas su teoría, y le cuentas la historia que ella quiere escuchar.
Son las historias las que se transmiten de persona a persona. No me cuentes las características técnicas del vestido, ni las ventajas, ni el material. Cuéntame una historia porque es lo que quiero escuchar.
Las grandes historias son verdadera porque corresponden a una realidad. Los consumidores captan a la legua las historias inventadas. Y si captan la mentira, ya nunca generarás la segunda gran característica de una gran historia: la confianza. Este punto es muy importante, porque ya casi nadie se fía de nadie. Si eres capaz de generar confianza, lo has hecho casi todo.
Las grandes historias hay que contarlas con sutileza. Cuanto menos insistas en tu intención, más poderosa se vuelve la historia. Todos necesitamos nuestro tiempo. Si eres un buen vendedor, ya sabes que es el comprador el que se cuenta a sí mismo la historia; por lo tanto, dale tiempo a que extraiga sus conclusiones. Esto es mucho más eficaz que proclamar constantemente las virtudes del producto. Concédele tiempo al cliente.
Las feromonas no son una leyenda urbana. Son la realidad pura y dura. Por lo tanto, recurre a la química para saber hasta dónde puedes llegar con la persona que tienes delante. Un buen vendedor debe ser instintivo y no escuchar demasiado a la razón. Y si tu instinto te dice que puedes atravesar la barrera encuentra lo que está buscando el cliente y vete preparando la historia que el cliente ya tiene en su cabeza.
Las historias que tienen éxito no van dirigidas a cualquiera, son las historias que sincronizan con la manera de ver las cosas de no demasiada gente, y esta minoría será la que se encargue de difundir tu historia. Y esto responde a una razón, y es que la gente común pasa por alto muchos detalles y tiene demasiadas opiniones distintas acerca de la vida y, detalle muy importante, suelen vivir satisfechos. Por lo que una historia no puede ser desperdiciada y ser contada a cualquiera, porque perderá su fuerza y se diluirá con la mediocridad.
Una gran historia debe ser el reflejo de la manera de ver el mundo de los consumidores. No creo que le vayas a enseñar nada nuevo a nadie, pero no sería buena idea contar una historia que contradiga u ofenda la manera de pensar de las personas a las que va dirigida. Las mejores historias corroboran las creencias de la gente, de esta manera, se sentirán seguros.
Pero he de decirte algo. Los vendedores no son mentirosos. Sólo cuentan buenas historias. Los mentirosos son los consumidores. Se cuentan todos los días mentiras acerca de la vida que llevan, de la ropa que usan, del barrio en el que viven. El vendedor de más éxito es un proveedor de historias que el consumidor quiere escuchar.
La única manera de que una historia sea creída, el único sistema para que la gente se cuente la mentira que necesitamos y que ésta se difunda es contando la verdad.
Por eso, la historia de que la Navidad es una época perfecta no funciona porque simplemente no es verdad. Es una época en la que consumimos como posesos y queremos comprar lo que no hemos comprado el resto del año.
Ahora es el turno del hábil vendedor para detectar a las personas adecuadas y contarles una historia extraordinaria acerca de algo que les guste, en lo que estén de acuerdo y, sobre todo, que sea verdad, porque este es el único modo en que se puede extender tu historia como un virus.
Te deseo suerte estas Navidades. Vender es cuestión de dedicación absoluta y convicción total en lo que estamos contando. Todos somos capaces de contar historias. Conviértete en un cuenta cuentos estas Navidades y satisface los deseos de las personas.
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